La plantilla de ICP del fundador: una página, cinco preguntas, veinte minutos

Descarga cualquier plantilla de perfil de cliente ideal y obtienes lo mismo: treinta campos, la mayoría tamaño de empresa, sector, franja de facturación, número de empleados, stack tecnológico.

Pregúntate quién la escribió. Casi siempre una empresa de datos, y esos treinta campos son exactamente los filtros que vende su base de datos. La plantilla no es un consejo. Es la parte alta del embudo de otro, y rellenarla te enseña a describir a tu cliente en el único idioma que sabe leer una lista comprada.

No tienes clientes y tienes una tarde. Necesitas una página que puedas rellenar hoy y usar mañana para encontrar a cinco personas reales. Esa página tiene unas cinco preguntas, todas abiertas, ninguna con desplegable.

Aquí está, con un ejemplo real que estuvo mal antes de estar bien.

Respuesta rápida

La plantilla de ICP de un fundador es una página con cinco preguntas abiertas: dónde pasa ya su tiempo esta persona, cómo habla del problema, qué le frustra de forma visible ahora mismo, cómo es como persona, y qué ha hecho al respecto. Sin número de empleados, sin franja de facturación, sin stack tecnológico. Eso son filtros para comprar una lista, y tú no estás comprando una lista. Puedes rellenarla en veinte minutos con cero clientes, y la prueba de una buena respuesta es que reconocerías a esa persona en un hilo de comentarios. MyPip construye una primera versión desde tu web durante la noche, pero la página es más útil cuando has discutido con ella tú mismo.

¿Qué va de verdad en la plantilla de ICP de un fundador?

Cinco preguntas, escritas como prosa, no como campos. Copia estas en un documento y responde cada una en un par de frases. Si una respuesta podría describir a mil empresas, todavía no es una respuesta.

1. ¿Dónde pasa ya su tiempo? Nombra salas, no categorías. No "internet" ni "LinkedIn", sino el subreddit concreto, el Discord, el grupo de Slack, los comentarios bajo cierto tipo de publicación. Si no puedes nombrar la sala, no puedes aparecer en ella.

2. ¿Cómo describe el problema con sus propias palabras? Su idioma, no el tuyo. Tú quizá vendes "investigación de clientes". Esa persona escribió "he construido la cosa y no tengo ni idea de a quién escribirle". Anota la frase que escribiría en un buscador. Esa frase es la materia prima de cada mensaje que envíes después.

3. ¿Qué le frustra de forma visible esta semana? Algo dicho en voz alta, en una publicación, un comentario, una bio. Una frustración viva es una mano levantada. Un dato demográfico no.

4. ¿Cómo es como persona? Los rasgos blandos para los que ningún formulario tiene campo. Cómo piensa, qué valora, de qué está orgullosa, qué le preocupa en silencio. Esto parece poco científico y es el campo que más predice.

5. ¿Qué ha hecho, en lugar de quién es sobre el papel? Ha publicado sobre esto. Ha comentado en alguien que lo hizo. Está el problema en su bio. El comportamiento cualifica; el cargo es, como mucho, un desempate.

Esa es la plantilla entera. Cinco preguntas abiertas en lugar de treinta desplegables, porque estás perfilando a una persona que reconocerías, no montando una consulta. Si quieres el argumento de por qué estas cinco y no las otras veinticinco, está en el razonamiento detrás de los cinco campos. Y si aún no tienes claro qué es este documento, empieza por qué es un ICP en lenguaje claro.

¿Cómo la rellenas cuando todavía no tienes clientes?

Desde tres sitios, en este orden, y lleva unos veinte minutos.

Tú, si construiste esto para un problema que tenías. Eres un solo dato y eres uno real. Anota qué era cierto sobre ti cuando el problema mordía. Dónde estabas, qué habías probado, qué escribiste en Google a las once de la noche.

Las salas, para el idioma. Vete a leer cincuenta hilos donde la gente describe este problema. No publiques nada. Copia las formulaciones que se repiten, sobre todo las feas. Eso responde a la pregunta dos con sus palabras y no con las tuyas, y son los veinte minutos de mayor valor de toda esta lista.

La gente que ya reaccionó, si existe. Cualquiera que respondiera, se registrara, hiciera una pregunta o dijera "anda, qué interesante" en una fiesta. Aunque sean cinco. Busca qué tienen en común que no esté en su tarjeta de visita.

Después escríbela y comprométete con ella, sabiendo que está mal. Un primer ICP es un bloque de partida, no algo terminado. Miguel Ángel empezaba con un bloque de mármol y cincelaba hasta que salía la estatua. Tu primera página es el bloque. El cincelado es lo que pasa cuando la gente real empieza a responder.

¿Qué aspecto tiene un ICP relleno?

Aquí está el mío, en la versión equivocada y después en la buena, porque la equivocada enseña más.

La versión que escribí primero. Comerciales. SDR con una cuota que cumplir, porque una herramienta que encuentra a la gente adecuada es obviamente una forma mejor de llegar a un número. Campos duros, sobre todo: cargo, equipo, objetivo. Parecía un ICP como Dios manda.

Estaba mal de una forma que los campos jamás podrían mostrar. Quien tiene una cuota quiere producción máxima. Enviar el máximo de mensajes, reservar el máximo de reuniones, y la calidad es problema de otro. Ese es un mercado brutalmente competitivo y es lo contrario de lo que construí. Nada en "SDR, mid-market, con cuota" me dijo eso. El rasgo sí.

La versión que escribieron los datos. La gente que decía que sí no perseguía cuotas en absoluto. Eran fundadores y primeros empleados de marketing que habían construido algo y no tenían una forma natural de hablar de ello. Esa es otra persona con otra frustración, y encontrarla cambió el producto, no solo el mensaje.

Y un segundo, de antes de MyPip. En Plastic Bank la tesis era un director de sostenibilidad o de marketing, empresa de 250 a 500 personas, tal facturación, tal volumen de producto. Después hicimos un análisis a fondo de quién había comprado de verdad. La correlación con esa tesis era prácticamente cero. Lo que sí correlacionaba era la personalidad: amantes acérrimos del océano, gente humilde, a menudo algo mayor, a menudo habiendo vivido en varios países y trabajado en remoto. Ninguno de esos es un campo de ninguna plantilla descargable, y todos ellos son lo que nos permitió ir a buscar a más gente igual.

Los dos ejemplos fallan en la misma dirección. Los campos duros estaban equivocados con mucha seguridad y los blandos tenían razón en voz baja.

¿Es distinta una plantilla de ICP para B2B?

Un poco, y menos de lo que las versiones enterprise quieren hacerte creer. En B2B estás perfilando dos cosas a la vez: la empresa que paga y la persona a la que le importa. Los datos firmográficos tienen un papel pequeño en la primera, sobre todo para descartar, y son inútiles para la segunda.

La versión práctica a tu tamaño: mantén las mismas cinco preguntas apuntando directamente a la persona, y añade una línea sobre el tipo de empresa en la que trabaja, escrita como restricción y no como objetivo. "Lo bastante pequeña como para que esta persona pueda decidir sin más" es una frase más útil que "de 50 a 200 empleados, Serie A". Una te dice si una conversación puede llegar a algún sitio. La otra te dice qué escribir en una base de datos.

Por qué esto importa más de lo que parece: encajar con tu descripción no significa estar listo para comprar. La mayoría de la gente que encaja perfectamente con tu perfil no está en el mercado este mes, que es la pequeña parte de ellos que puede comprar este mes y por qué la pregunta de la frustración trabaja más que la firmográfica.

¿Cómo de estrecha debe ser cada respuesta?

Más estrecha de lo que parece sensato. No fundadores de SaaS. Fundadores de SaaS que construyen productos para el sector salud, facturando entre cero y un millón, con base en la zona sur de Montreal. Ese nivel de concreción parece absurdo cuando lo escribes, y es justo el punto en el que la página se vuelve utilizable.

El miedo es que estrechar encoja el mercado. Hace lo contrario. Jason Cohen lo describe en "Speaking to Carol" como anillos concéntricos: escribe para una persona dibujada con nitidez y alcanzas también el anillo de quienes casi son ella, unas diez veces más grande, y después un anillo más amplio quizá cien veces mayor donde una fracción te elige igual. Subaru se dirigió deliberadamente a un segmento pequeño y concreto en los años noventa y luego creció más rápido que ninguna otra marca de coches durante una década, vendiendo sobre todo a gente de fuera de ese segmento.

El mecanismo es el reconocimiento. Alguien que encaja con tres de tus cinco respuestas se sigue viendo en un mensaje escrito para las cinco, y hace la traducción por su cuenta. Un mensaje escrito para todo el mundo no le da a nadie nada en lo que reconocerse.

¿Qué haces con la página una vez rellenada?

Convertirla en una búsqueda, ese mismo día. Ese es el propósito entero del documento, y la razón de que esté escrito en lenguaje blando y no en lenguaje de filtros: cada respuesta de la página es algo que puedes ir a buscar en público.

La pregunta uno te da las salas que abrir. La pregunta dos te da las palabras exactas que buscar. La pregunta tres te dice cuáles de los resultados merecen tus cinco minutos, porque alguien que se quejó de esto el martes es una propuesta distinta a alguien que simplemente encaja con la descripción. Después conviertes la página en una búsqueda y empiezas por una persona, no por una lista.

El mensaje que envías se construye desde esa misma página: sus palabras de la pregunta dos, su frustración viva de la pregunta tres, y nada en absoluto de un campo firmográfico. Eso es el mensaje que sale de ahí.

¿Cuándo deberías reescribirla?

Cuando las conversaciones empiezan a arrastrarse. La señal de que tu perfil está mal no es una tasa de conversión baja, es la velocidad. Si estás escribiendo explicaciones largas, si te hacen un montón de preguntas, si no ven lo que vale para ellos, si hacen falta una docena de mensajes para llegar a algún sitio, tienes a la persona equivocada o las palabras equivocadas para ella. Con la persona correcta, todo es rápido y simple. Llegan entendiendo ya lo que haces.

He visto la versión rápida una vez y no la he olvidado. En Baseline Media un cliente entró en una llamada abriendo con "ese es un servicio que quiero, y sé que podéis hacerlo". Sin convencer, sin explicar. Esa velocidad fue la prueba de que los habíamos perfilado bien, mucho antes de que ningún ingreso lo confirmara.

Así que sigue cincelando. Deja que la gente que responde reescriba la página, y no al revés. Cada respuesta, cada conversión, cada sí rápido son datos sobre para quién es esto realmente, y la página debería tener otro aspecto dentro de tres meses o no has estado leyendo tu propia bandeja de entrada.

Si prefieres no empezar desde un documento en blanco, pega tu web y hago una primera pasada durante la noche: el perfil sacado de lo que ya has escrito, y después un primer borrador construido desde tu web durante la noche con el que puedes discutir. Discutir con un borrador es más rápido que mirar una página vacía, y en la discusión es donde aparece el perfil de verdad.